Посланията на лидерите-акселератори за дефиниране на фирменото предназначение.

Процесът и инструментите за дефиниране на фирменото предназначение фирмата бе темата на срещата на 21.05.26 на клуба на лидерите-акселератори. Части от дискусията представяме в този материал като послания на лидерите-акселератори в желанието си те да са полезни и на други ръководители.

Основният ни извод: Управлението с предназначение е осъзнат, целенасочен акт, който трябва да се има предвид и да се ползва от ръководителите и организациите в "икономиката на знанието“. Необходимо да се разграничат понятия като: предназначение, мисия, визия, стратегия и цели. Те не са взаимнозаменяеми, а отделни термини със специфична същност и роля в съвременното управление.

1. Предназначението на фирмата трябва да се дефинира и обяви.

Предназначението отговаря на фундаменталния въпрос защо фирмата съществува отвъд правенето на печалба. То е ангажимента на фирмата и е насочено към всички заинтересовани страни. То дава отговор на въпросите: да купя ли от вас, да работя ли при вас, да работя ли с вас, да инвестирам ли във вас.

2. Диалогът за предназначението е постоянен.

Дефнирането на предназначението не е еднократно действие или кампания. То не е снимка, която не се променя, а начин и процес на постоянно подобрение. Диалогът за предназначението дава яснота на служителите,  на стратегическите решения и на оперативната работа.

Бележка.: как и кога да обсъждаме предназначението ще е тема на следващата среща на клуба на лидерите-акселеатори.

3. Различни хора дефинират предназначението в различните фирми.

В малките фирми, в тип „фамилни фирми“ и особено в началните периоди от създаването предназначението се дефинира лесно и естествено от учредителите и от първите служители. 

В по-големите компании и в по-зрели периоди на съществуване на фирмата ролята за дефиниране на предназначението се поема от по-голяма група ръководители, често с участието на хората във фирмата.

4. При дефиниране на предназначението има два основни подхода.

Единият е обърнат навътре – фокусът на процеса е вътрешен (миналото). Процесът отразява съществуващата причина фирмата да е в бизнеса. Той е кодифициране на ДНКто ви - кои сте и с какво сте уникалниугият подход е обърнат навън – фокусът на процеса е външен (бъдещето). Процесът отразява преобразената причина фирмата да е в бизнеса. Той дава погледа напред и потенциала за въздействие в по-широка екосистема.

5. Дефинирането на предназначението е процес.

Макар да няма идеален и универсален процес за дефиниране на предназначението има добри практики със следните етапи, всеки от които ползва специфични модерационни инструменти:

• Анализ и ДНК  - Дискутирайте защо фирмата съществува отвъд печалбата. Картографирайте своите  фундаментални опорни точки.

• Синтез и формулиране - Обобщете общите концепции в конкретна и структурирана дефиниция

• Проверка на реалността - Отсейте празните маркетингови фрази. Премахнете възможни оперативни неистини.

• Пресяване и полиране - Стеснете генерираните твърдения в един функционален запис.

• Да отлежи преди да комуникирате и въведете в операциите - Прегледайте написаното отново след 2-3 дни. Отразява ли наистина фирмата или е маркетниг?

6. Предназначението трябва да е автентично, релевантно и практично.

Предназначението – предопределеното значение – е потенциал и сила само ако е в синхрон с ценностното предложение на фирмата и създава споделени стремежи, както вътрешно, така и външно. С три въпроса можете да тествате своето предназначение:

1. Честни ли сме за начина, по който работим и как нашите лидери правят бизнес – автентични ли сме за начина на изпълнение на обещанието?

2. Уместно ли е предназначението за хората в организацията и това, което правят всеки ден в работата си – релевантно ли е за хората ни?

3. Постижимо и осъществимо ли е предназначението всеки ден или е само амбициозно – практично ли е по отношение на фирмените цели?

 7. Маркетинговите послания трябва да произтичат от предназначението.

На отрицателния полюс са фирми, формулирали добре представящи ги маркетингови послания тип предназначение, но тяхната реална дейност не съответства на тези послания. Напр. фирма от хранително-вкусовата индустрия се представя като световен лидер в храненето, здравето и уелнеса и е принудена на преустанови кампанията, тъй като ¾ от продуктите й са нездравословни.

На другият полюс са фирми, чийто маркетингови послания директно произтичат от тяхното предназначение, отразяват реалната работа и ползи от продуктите и така печелят клиенти и потребители.

8. Предназначението на фирмата се реализира чрез предназначенията на отделните структури и екипи.

Предназначението на фирмата е обединяващата колективна цел и отговор на фундаментални въпроси. Предназначението на всяко звено (структура, екип) е как допринася за общата цел, каква роля има, каква стойност дава на своите клиенти (вътрешни или външни).

Когато има синхрон между фирменото и екипните предназначения, се решава типичния проблем всяка структура, дори човек, да си върши работата според своето разбиране, но да „гребат“ в различни посоки.

Обобщили дискусията: Диляна Дочева и Цветомир Досков