Защо корпоративната мисия вече не е достатъчна за просперитет в настоящата икономика

Предназначението е полярната ви звезда. Мисията е планината, която изкачвате сега.

Каква е разликата между мисия и предназначение? Защо бъркането на двете концепции струва скъпо на бизнеса? Защо управленската наука отдели предназначението от мисията? Каква е ползата от предназначението? На тези въпроси си поставям за задача да отговоря в статията.

Постоянната посока срещу временния фокус

Предназначението е постоянно, мисията се променя.

Звездата е винаги там и указва посоката. По пътя си изкачвате различни планини – това са вашите мисии.

Предназначението съществува, докато съществува фирмата, то е постоянно.

Мисията е временният фокус за период от няколко години или по-кратък.

Двете дават отговор на различни въпроси.

Мисията казва какво правите.

Предназначението казва защо това има значение.

Предназначението е предварително определеното от вас значение на фирмата ви.

Предназначението е причината фирмата да съществува - нейната същност и идентичност.

Мисията е начинът, по който го реализира в момента – конкретна цел.

Затова предназначението звучи философски и емоционално, а мисията – фокусирана и ориентирана към действия пътна карти.

Илюстрация на предназначението като причината (душата) и на мисията като следствието (стратегията) е НАСА.

• Предназначение: „Да изследваме космоса в полза на цялото човечество.“ (Постоянно, няма краен срок - Полярната звезда)

• Мисията през 60-те: „Да изпратим човек на Луната и да го върнем безопасно на Земята, преди да изтече десетилетието. (Конкретна, измерима и с краен срок – планина по пътя.)

Предназначението е ЗАЩО съществувате..

То е дълбоката причина да правите това, което правите. Дава смисъла.

Оперира на по-високо, абстрактно ниво и звучи вдъхновяващо.

Мисията е КАКВО и КАК правите.

Тя е практическото изражение на предназначението. Задвижва реализацията.

Действа на практическо, оперативно ниво и звучи ясно и конкретно.

Гъвкавост в действие: Как едно предназначение ражда различни мисии

Предназначението поражда различни мисии, в зависимост от контекста.

Да приемем, че предназначение на пожарна служба е формулирано така: Да предотвратяваме пожари, спасяваме човешки животи и защитаваме домовете“. (защо съществува).

То не се променя, независимо от икономическото развитие и технологията. Напр. през 19 век са ползвали теглени от коне каруци с вода, след това модерни пожарни камиони, сега дронове с термални камери.  То е и постоянно или безкрайно. Няма момент, в който да решат, че са спасили всички животи и домове и ще закрият организацията.

От това предназначение могат да произтекат различни мисии (какво и как) в зависимост от контекста. Мисия е да се загаси голям пожар. Това е реализацията на предназначението да спасява животи и домове на оперативно ниво, с ясен срок (напр. до 48 часа) и измерим резултат (загасен пожар без пострадали хора). Друга мисия може да бъде да направи образователна кампания в училищата. Друга може да бъде да инсталира противопожарни детектори в даден град. Те също произтичат от предназначението.

Обърнете внимание – ако тази служба би изхождала само от предмета си на дейност „Ние гасим пожари“, то образователна кампания в училищата би била разсейване, „не е наша работа“. Ако предназначението е да предотвратява пожари и спасява животи, то за пожарникарите времето да обучават децата да не си играят с кибрит или инсталирането на противопожарни детектори напълно съответства на тяхната идентичност. Ясното предназначение дава гъвкавост за реализиране на различни мисии, насочени от Полярната звезда.

Виждате, че предназначението е постоянно, по-философски звучащо. А мисията дава конкретна карта за това, какво правят в момента. И тъй като мисията произтича от предназначението, и двете: ръководят решенията и стратегията, заявяват идентичността, трябва да са в съответствие с ценностите.

Защо предназначението е особено важно в нашата икономика и е щит срещу кризи?

Дадена компания може да се ръководите в работата си години само от своята мисия.  Липсата на предназначение, обаче, остро се проявява като проблем, когато се случат значими промени в пазара. Ако даден продукти или пазар на компанията загуби стойност в текущата среда (нерелевантен, излишен, остарял), то самото „какво“ или „правенето“ на компанията изчезва, ако тя се ръководи от мисията си. Може дори да се стигне до загуба на нейната идентичност. Докато компания, водена от предназначението си, лесно префокусира мисията си, защото фундаменталната причина за съществуването ѝ остава същата. Това е една от големите ползи на управлението с предназначението.

Гугъл е отличен пример за предназначение, което е независимо от конкретен продукт.

Предназначението (вечно): „Да овластим човешкия потенция чрез знание“

Настоящата мисия: „Да организираме световната информация и да я направим универсално достъпна и полезна“

Ако Гугъл се водеше от мисия да създаде най-добрата интернет търсачка, днес щеше да е пред сериозен проблем. Предназначението му помага промяната на фокуса. Тъй като предназначението е свързано с човешкия потенциал и знания, те лесно преминаха от десктоп търсачка към мобилна (Android), към облачни изчисления и сега към генеративен изкуствен интелект. Технологията се променя напълно, предназначението - не.

Този успех не е изключение, а глобална статистика. Проучване на Harvard Business Review и Ernst & Young (EY) доказва тази пазарна реалност с цифри:

• 58% от компаниите с ясно и споделено предназначение отчитат ръст над 10% за последните 3 години.

• 42% от фирмите, които пренебрегват предназначението си и се водят само от моментната мисия, отчитат спад в представянето си.

Друго глобално изследване на стратегиите за ръст на компаниите, също публикувано в HBR, разкрива предназначението като двигател на растежа.

Как предназначението и мисията работят на практика?

Ще илюстрирам как предназначението се реализира чрез мисии, които способстват фокусирането, чрез реален пример с Лидерските акселератори.

Предназначението на Лидерските акселератори е: Да ускорим успеха на успешните ръководители, посветили се на лидерската си роля, която изпълняват с концепциите на днешния и утрешния ден."

Това предназначение е свързано с непроменяща се, екзистенциална реалност.

То е постоянно: винаги ще има лидери, които да ускорят успеха си и концепции на утрешния ден за изследване. Показва към какво значение се стремим и за кого: нетната полза е ускоряване на успеха,  конкретната група са амбициозни, далновидни ръководители.

Това предназначение реализираме чрез мисии, по които работим 1-2 години – това са основните теми в лидерските акселератори. Когато избираме основни теми се водим от критерия те да са „неутъпкани пътеки“ с голямо влияние върху бизнеса: да са недостатъчно познати (концепции на днешния и утрешния ден)  и оползотворени (ще ускорят успеха. Така разделяме безкрайното предназначение на силно фокусирани теми: 4-те дисциплини за реализация (2017), Организационната култура (2018), Емоционалната интелигентност (2019-2021), Управлението на смисъла (2023), Предназначението – стратегически избор (2025-2026).

Те са нашите конкретни и активни стратегически мисии във времето. Помагат ни да се фокусираме:

-          Имат ясен хоризонт от 1 до 2 години. Те са планината, която избираме да изкачваме по пътя: проучваме, мислим, създаваме концепции и материали.

-          Задвижват всичко, което правим (оперативната стратегия): цялата машина (статии, лидерски акселератори, срещи на клуба, модерационните Как сесии) работи, за да обслужва тази цел-тема. Това ни поддържа тясно ориентирани, само на тази тема казваме „да“.

-          Реализираме предназначението хронологично: за да ускорим успеха на успешните с концепциите на утрешния ден не можем да говорим едновременно за всичко. Избираме ключово направление на съвременната управленска наука, „изкатерваме го“ и се насочваме към следващата мисия.

Така философски звучащото предназначение реализираме чрез последователни, завършени мисии.

Скритият сблъсък: Предприемачески смисъл срещу мениджърски задачи

За предприемача предназначението е в душата, за мениджмънта е задача.

Повечето предприемачи, които познавам, лесно и веднага могат да кажат какъв е смисълът от съществуването на фирмата, какво е значението, което те изначално определят да имат. Ясно го комуникират и организират целия бизнес според него. В други случаи предназначението живее във фирмата неформално. То е в ума на създателя и се усеща в културата, но не е експлицитно артикулирано – има силен вътрешен смисъл, но слаба външна комуникация. Това е парадигмата „гледаме си работата“

За мениджмънта е по-интуитивно да формулира мисия, тя се усеща като правене на бизнес, докато предназначението е като философия. Задачата на мениджърите е да реализират цели. Те са фокусирани върху действията, върху „какво“ и „как“: производство, проблеми, пазари.

Мисията отразява 3 до 5 г. стратегически план и е ясна цел, която е на масата в съветите на борда и мениджърските срещи. С този времеви хоризонт са свързани и финансиранията, мениджърските бонуси, бюджетите, планирането.

Често доминира и краткосрочният натиск на тримесечните таргети, приходи или маржини, очаквания на собственици. Така естественият фокус на мениджмънта е мисията, действаща краткосрочно: продуктивност, ръст, ефективност, доставки, докато предназначението действа дългосрочно: смисъл, значение, култура, социално въздействие.

Работата на мениджърите е да се движи мотора на бизнеса, а предназначението изисква да се спре мотора и се отговори на по-трудни и абстрактни въпроси от типа на „на кого ще липсваме, ако изчезнем?“ Предназначението изглежда като още една задача. При това, вероятно ненужен лукс. Ако хоризонтът на фирмата е фискалната година, Полярната звезда е несъществена.

Пречка пред формулирането на предназначение е и опасението за фалшивост. Ако мениджърите възприемат предназначението като правене на добро за обществото, може да се опасяват, че философското предназначение ще се възприеме като PR риск. Напр., ако производствена фирма заяви, че се грижи за планетата, а производството й замърсява въздуха или реката в близост, то това ще породи цинизъм сред служителите, клиентите и обществото. Мисията: какво произвеждаме, как оперираме и кого обслужваме, е по-безопасна, лесна и практична.

Макротенденции в корпоративната стратегия: Новите изисквания на пазара на изобилието.

 

Защо до неотдавна говорихме за мисия, а сега за предназначение? Отговорът е в макроикономическите и културни промени, довели до промяната на управленската парадигма от икономика на производството към икономика на смисъла. Налице е преход от индустриалния фокус върху мисията към съвременната нужда от предназначение като диференциатор на пазара.

В учебниците по мениджмънт десетилетия предназначението бе компонент на мисията (обобщаващ документ) наред с продуктите или услугите, технологията, географските пазари, клиентите. Тя бе един от 8-те стандартни елемента с философски привкус. Причината е че през 80-те стратегическото планиране става академична дисциплина. Мениджмънтът се е фокусирал върху стратегия, структура и реализация. От мисията са произлизали стратегическите, от тях тактическите и от тях оперативните цели и планове.

С навлизането на бизнес света в 21-ви век, мислителите в областта на мениджмънта осъзнават, че насилственото вкарване на оперативната карта, целевите пазари и  екзистенциалния мироглед на компанията в едно изречения-мисията, води до тромава и неефективна стратегия.

За предназначението се заговори след 2010 г. като три основни причини доведоха до тази промяна.

1.       Традиционната мениджмънт наука е изградена в периода на акционерния капитал (Shareholder Capitalism), когато се е смятало че единственото предназначение на бизнеса е да максимизира печалбата на инвеститорите (основен автор е носителя на Нобелова награда М. Фридман). Тогава мисията – какъв е бизнеса е била достатъчна. Съвременната мениджърска наука разглежда капитализма на заинтересованите страни (Stakeholder Capitalism) и смята, че бизнесът следва да е отговорен и пред служителите, клиентите, доставчиците и обществото. Появи се необходимост фирмата да дефинира предназначението си като отделна категория - приноса си, независимо от търговските си транзакции.

2.       Различна е икономическата среда и логиката на планиране. Вече е необходимо свръхбързо пренасочване и гъвкаво пренастройване на стратегия, продукт и бизнес модел. В много индустрии дори вече не говорим за стратегически план, а за стратегическа посока.

Съвременните мениджмънт теории отчитат необходимостта фирмата да има опора в предназначението, което не се променя, за да може бързо да променя тактически, оперативни, дори стратегически цели. Основно влияние за това има бързо развиващата се технология, която може за обезсмисли продукт, пазар или технологичен процес на фирмата, т.е класическата мисия. Тогава твърдата основа е предназначението, както в примера с Гугъл по-горе.

3.       Заинтересованите страни са други поколения. Особено ярко тук се откроява темата за войната за таланти и значителната промяна в мотивацията на служителите в последното десетилетие. Те искат да знаят защо работата им има значение. Искат и да купуват от марки, които са заявили своето значение – предназначението си.

 Отпадна модата за мисия-визия-ценности.

Тази мода е била дотолкова доминираща, че всяка фирма, която иска да изглежда сериозна и съвременна наема консултант или събира мениджърите си, за да й създадат корпоративни мисия, визия и ценности. Дори темплейтите на сайтове съдържат тези полета. В общия случай тези мисия-визия-ценности са съставени от едни и същи модни думи и отразяват един и същи проблем – липса на яснота, посока и автентичност.

Мисия тип „Ние осигуряваме на клиентите си авангардни решения с добавена стойност чрез иновативно съвършенство“ може да е „мисия“ на всяка фирма и не казва нищо. Към такъв тип мисия се пришиват ценности като: качество, превъзходство, иновации, грижа за клиента, комуникация, уважение, интегритет, екип – ценности тип курабийките на баба. Хората са имунизирани срещу тези напълно загубили значение думи и корпоративни текстове от по няколко параграфа и искат от фирмите да показват, не да казват.

Бизнесът е движение. То е или насочено по Полярната звезда, или е хаотично и според терена.

Мисията движи бизнеса. Предназначението му дава посока. В свят на постоянна промяна, посоката вече е по-важна от всякога.

Предназначението изисква отговор на дълбоки и трудни въпроси: Защо съществуваме отвъд печалба? Какво отстояваме? Какво ще загуби светът, ако ни няма.

Предназначението изисква кураж: служителите очакват съответствие между думи и действия, а клиентите ще държат фирмата отговорна.

Предназначението не е само думи. Ако го заявите, ще трябва да го живеете. Но си струва. Ще ви осигури ясни стратегически избори, ангажирани сътрудници, лоялни клиенти, жилавост и доверие.

Д-р Диляна Дочева